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Les Multinationales Se Lancent Dans Le Mouvement Des Cosmétiques Naturels

Les Multinationales Se Lancent Dans Le Mouvement Des Cosmétiques Naturels

Alors que le marché des cosmétiques et des articles de toilette est en difficulté en France et dans de nombreux marchés matures, le segment des produits naturels et biologiques apparaît beaucoup plus dynamique. Les géants du secteur tentent de rattraper la tendance.

De toute évidence, le marché des cosmétiques et des articles de toilette ne répond pas aux attentes actuelles des consommateurs en ce qui concerne les produits naturels et biologiques. L’écart explique pleinement pourquoi les ventes restent stables mais contribuent de manière significative à la tendance.

         Graine de Phytonutriments est la marque de beauté naturelle la plus perturbante et la plus innovante de L’Oréal. Sa mission est de « planter les graines de la santé, du bien-être et de la durabilité pour les générations futures ». Photo: © L’Oréal

 

 « Les consommateurs se tournent vers les produits naturels et biologiques car ils souhaitent éviter les produits chimiques de synthèse controversés dans les cosmétiques et les articles de toilette. Le principal motif est d’éviter les parabènes, les SLS / SLES et les produits chimiques présentant des risques pour la santé », explique Ecovia Intelligence, une société de recherche et de conseil spécialisée dans les industries des produits naturels et durables.

En conséquence, les fabricants de cosmétiques géants tentent de suivre le mouvement des cosmétiques naturels en lançant leurs propres gammes naturelles.

Avec les Graines de Phytonutriments, lancés aux États-Unis lors de la Journée de la Terre en avril 2018, L’Oréal entend « planter les graines de la santé, du bien-être et de la durabilité pour les générations futures » grâce à un équilibre harmonieux entre l’environnement, la beauté, l’ agriculture et le développement du commerce durable.

En Europe, la multinationale a acheté, en août 2018, la société allemande Logocos Naturkosmetik et a lancé une nouvelle marque de cosmétique bio baptisée La Provençale. Le groupe a également annoncé qu’une nouvelle gamme de produits bio Garnier serait en vente en France et en Europe occidentale à partir de début 2019.

Les produits Henkel’s Nature Box sont composés à 100% d’huile pressée à froid d’avocats, de noix de coco, d’abricots, d’amandes et de noix de macadamia. Ils sont emballés et étiquetés de manière à encourager le recyclage par les consommateurs. 25% des emballages sont en plastique recyclé post-consommation. – Photo : © Henkel

 

Dans le même souci de capitaliser sur la demande des consommateurs pour des produits « beauté propre», Unilever a lancé la marque Love, Beauty and Planet, tandis que Henkel, connue pour des marques comme Schwarzkopf et Dial, doublait son offre sur la beauté végétalienne avec le lancement d’une nouvelle marque surnommée Nature Box.

On s’attend à ce que les multinationales lancent encore plus de produits naturels, sans garanti de succès pour tous les produits.

 « Avant le lancement des produits naturels, le mode d’entrée privilégié des multinationales était les acquisitions. Pourtant, tous n’ont pas fourni de dividendes. En 2007, L’Oréal a racheté The Body Shop et la marque de cosmétiques biologiques Sanoflore. L’ancienne marque a été vendue à Natura Brasil l’année dernière, tandis que Sanoflore reste une marque « marginalisée ». Les critiques soutiennent que l’achat récent des marques Logona et Sante par L’Oréal subira le même sort. Depuis l’acquisition de l’activité Logocos en août, certains détaillants d’aliments biologiques en Allemagne envisagent de se retirer de la liste », souligne Ecovia Intelligence.

Le cabinet d’études de marché voit l’acceptation des consommateurs comme un défi majeur pour les multinationales. Selon une étude récente, les consommateurs identifient les petites marques indépendantes avec des valeurs écologiques. “Les mêmes consommateurs vont fuir les produits verts des grandes entreprises“, prévoit Ecovia. La voie à suivre peut-être l’intégration tout en différenciant : acquérir des marques naturelles ou biologiques tout en maintenant leur indépendance et leurs valeurs fondamentales.

Néanmoins, alors que le consumérisme éthique se généralise et que les produits naturels et biologiques continuent de gagner du terrain, les multinationales ne peuvent ignorer cette tendance importante.

Selon Ecovia Intelligence, les ventes au détail mondiales de cosmétiques naturels et biologiques sont passées de presque rien à 10,2 milliards USD entre 2002 et 2017.

 « Les grandes entreprises comme L’Oréal et Unilever continueront à couvrir leurs paris entre le développement de produits verts et des acquisitions pures et simples. Les gagnants du marché seront ceux qui peuvent réussir à faire correspondre les valeurs de la marque aux attentes des consommateurs. D’autres risquent de sous-performances car ils découvrent que la route verte est semée d’embûches », conclut le cabinet d’études de marché.

 

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